私域電商|深度拆解李佳琦的「私域細節」之二

發布時間：2022-01-16 14:04:42 瀏覽量：2508

3）促轉化：預約提醒，淘口令跳轉

為了提醒用戶準時觀看直播，李佳琦也算是費盡心力，在細節處下足了功夫。
在李佳琦官方會員群中，用戶每天會接收到三次「定時提醒」：

早上 10 點，提醒用戶打卡簽到；
下午 1 點左右，直播內容預告；
晚上 7 點半左右（直播開始后），開播提醒。

雖然是簡單的三步，但其實背后有很多值得借鑒的運營邏輯：

首先，通過打卡簽到引起注意。

在每日的打卡簽到界面，用戶不但可以獲得積分，還可以通過下方的日歷了解本月的開播時間和直播主題，在這個步驟被“喚醒”。

比如說，12 月 6 日這天就用紫色小字標注為“零食節”。

其次，通過直播內容預告、福利購來激發興趣。

在每天的直播預告中，用戶了解直播內容的同時，不但可以預約當晚直播，還可以進行「單品預約」。

比如，如果用戶在整晚的直播中只對幾樣商品感興趣，可以先關注「所有女生」公眾號，在「所有女生」小程序進行預約，然后在直播當晚相關商品上架開始售賣時，就可以收到「所有女生」公眾號發送的預約訂單通知。

還會不定期在群里發“李佳琦福利購”，用戶可以用較低價格獲得大牌產品的購買資格。

最后，用戶有兩種方式來完成從微信私域到淘寶直播的跳轉。

第一種，直播當天，佳琦小助手會在群內發布淘口令，用戶復制后打開淘寶就可以觀看直播內容。

第二種，用戶也可以點擊預約單品，在提醒界面直接觀看。

用戶接收到預約提醒后，在微信內即可直接觀看直播。（該頁面是借助第三方平臺看淘寶直播，若想下單，還需要跳轉淘寶）

總的來說，「打卡」與「內容預告」都是為了讓用戶產生「購買動機」，當用戶有時間觀看直播，在群內收到“淘口令”時，就可以直接跳轉至直播間，完成從私域到淘寶直播間的轉化。

除了常規的轉化方法，在今年的雙十一，李佳琦還采用了“在線文檔做購物攻略”（點擊查看之前內容）的運營策略，以用戶意想不到的方式“出擊”，幫助用戶了解直播間貨品及預告準確的帶貨時間，進一步促轉化。

02
為什么直播帶貨一定要做私域？

艾瑞咨詢數據顯示，電商直播的主播的直播購買轉化率普遍有 6%- 18%，相較于傳統電商只有 0.37% 的購買轉化率，是十分驚人的數字。

然而，不論是粉絲千萬的頭部主播，還是初有規模的小主播，都存在著焦慮感：

一方面，憑借直播間“低價”吸引來的粉絲，也會因為看到更低價的購買渠道而迅速流失；另一方面，品牌自播的崛起，也給頭部主播造成了一定的壓力。

而現在的互聯網環境流量采買越來越貴，這時候私域的優勢就顯現出來了。

1）觸達用戶性價比高，提升復購率

前面提到，李佳琦的私域引流策略：先做“全域網紅”，再引導粉絲們進私域用戶池。

雖說在全網平臺做營銷可以提高個人品牌影響力，但這些都起到了間接作用，無法直接低成本、多次觸達用戶，促使轉化。

而現在用戶對于直播間的心智其實還停留在「特價買標品」這個階段，所以大部分用戶還是因李佳琦直播間“便宜”才來購買。

那如何才能低成本、多次觸達用戶，提高直播間的復購率呢？答案就是做私域。

對于主播來說，私域低成本的多次觸達體現在：

第一，在開播前進行直播與單品的預約，起到了很好的預熱效果；

第二，可以在開播時進行提醒，通過復制淘口令跳轉。

第三，大部分進入社群的用戶是已經購買過商品的粉絲，在淘寶已經完成了首次觸達，建立了對于主播的基本了解。在社群中，這些用戶可以被二次觸達，加深了解后產生復購。

2）培養“鐵粉”，緩解競爭壓力

在李佳琦進軍私域的初期，我們并不知道其是否預見到了“品牌自播”的興起。

但是這的確是未雨綢繆的舉動，除了“零成本”搭建的優勢外，私域可多次觸達、培養高忠誠用戶等優勢，不僅很好地幫助李佳琦應對日常運營中的問題，甚至還成為他解決“信任危機”的鑰匙。

事實上，李佳琦也的確靠著私域運營，培養了一波忠實的“鐵粉”：

粉絲們不但會自己積極參與群內的活動和討論，還會主動解答其他用戶的問題。

在主播面臨“公關危機”時，這批忠實粉也幫著在維護主播口碑和形象，是群內“控場”的中堅力量。

例如前幾周在“歐萊雅事件”中，李佳琦就面臨被品牌“算計”了一把的窘境：

售賣產品相同的情況下，歐萊雅品牌自播的價格卻比李佳琦直播間更低。

這狠狠戳中了李佳琦的痛點：當大主播逐漸失去作為“全網最低價”的優勢，粉絲還會力挺嗎？

該事件發酵后，運營社發現，相較于指責李佳琦沒有拿到最低價，更多的粉絲選擇去聲討歐萊雅集團，認為是品牌方“不講武德”；粉絲在「佳琦會員群」中更多討論的是，希望主播能夠出面幫他們“討回公道”。

品牌讓利給一部分消費者，反而招致一片罵聲，這種現象其實是耐人尋味的。

更有甚者，在之前的“玉澤事件”中，李佳琦的粉絲主動為主播“出頭”：

玉澤終止與李佳琦的合作，并在其后以更低的價格入駐薇婭直播間，引發了部分粉絲對于玉澤品牌方的反感。

認為玉澤“背叛”了李佳琦的粉絲不但對品牌進行了聲討，還去玉澤旗艦店開發票，希望用這種方式來“警示”品牌。

圖源：網絡

在幾次與品牌的“對抗”中，不難發現，都是以主播方占據話語優勢而告終，這既有主播長時間打造寵粉人設的功勞，也不乏有私域社群運營、維系和粉絲關系的作用。

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結語

總的來看，李佳琦的私域不僅匯聚了大批流量，還很好地完成了“存量”的動作，一定程度上，為他今年雙 11 的大爆發做了積累。

不難發現，這些運營細節的背后，都透露出李佳琦團隊對用戶的深度洞察，不僅幫助粉絲解決問題，同時也提高了自己的 IP 價值。

正因如此，他才能抓住“所有女生”的心，讓其心甘情愿買ta。

畢竟，擊穿用戶的往往不是花樣百出的套路，而是洞察冷暖的人心……

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